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花露水品牌(从六神推出咖啡味花露水,看传统品牌如何快速走上年轻化之路?)

花露水品牌
■ 作者 狂人 | 公关狂人(PR-MEN)图片来源于网络
在年轻消费群体逐渐成为消费主力军的时代背景下,“年轻化”、“本土化”成为了品牌营销不得不提及的词。现如今很多品牌都在追求品牌年轻化,尝试着用不同的方式与年轻群体沟通,拉近品牌与年轻人的距离。
而最近六神就和快餐业巨头肯德基一起合作“搞事”,推出了咖啡香型的六神花露水,而肯德基也推出了今夏第一支气泡冰咖啡新品:六神清柠气泡冰咖啡,一经推出就吸引了广大消费者的关注,下面让我们一起看一看吧!
如何吸引当下消费者?六神跨界联名深度演绎
虽然已经是几十年的老品牌了,但是六神除了花露水、沐浴露、香皂和洗手液等产品,在跨界合作上面,也是不断尝试。
相比于香水来说,此次六神和肯德基的联合推出的花露水也是有前调、中调和尾调的,就拿此次的新品来说,前调是咖啡、黑巧牛奶,中调是宝珠茉莉,尾调是香草……
这两个品牌牵手其实并不是很意外,毕竟背后的推动者依旧是天猫国潮,它们只是这波天猫新国货众多联名跨界品牌之一。未来天猫国潮还围绕老字号品牌、新锐国货、巨头品牌3大主题赛道,持续在传播侧营销赋能,全新演绎老字号中国品牌,发掘种草惊喜新锐国货,将更多的国潮好货带给中国消费者。
之前六神曾经就在天猫国潮的助力下,和RIO合作推出了六神风味鸡尾酒:
玻瓶、透绿、在夏季出没,听起来就像大排档里人手一瓶的雪花啤酒,拿在手里就忍不住想灌上一口。
RIO在包装上复刻了六神经典的玻璃瓶,饮料颜色也逼近六神花露水的绿色,细腻的气泡在口中“爆炸”,与舌头产生酥酥麻麻的刺激感,这不就是皮肤涂抹了六神花露水的感受吗?充分刺激网友的猎奇心。
如果用一个词来形容现如今的品牌跨界合作,那就是:合作共赢,一直以来花露水能不能喝这个问题从它产生的那天就存在,在网络还没有普及的年代很多人靠它来乐开怀。
利用老牌国货玩大胆的跨界,这波六神xRIO的营销无疑赚足了眼球,从销售情况和评价来看网友对这个“网绿”是充满“满意”。
除了鸡尾酒以外,六神花露水甚至还联合沪上知名龙虾店,推出了一款六神花露水味的小龙虾,小龙虾点缀以薄荷,再摆上经典的六神花露水,画风有点醉……
从卖相上看,小龙虾被点缀以薄荷,再摆上经典的六神花露水,画风有点醉……佐料当然不是六神花露水啦,而是用吃货们很熟悉的酒糟,营造出清凉之感。吃过的人说,是冰镇鲜甜的口感。
六神一次次脑洞大开的跨界联名,既有创意,又体现了真正的卖点和亮点,年轻群体也更愿意在社交媒体上吐槽或是分享,增加了一波产品的话题度和讨论度,对于联名见怪不怪的消费者,如何让他们眼前一亮?无疑六神花露水做了一个很好的榜样。
从国民品牌到网红单品六神的品牌年轻化之路
六神花露水作为一个家喻户晓的国民品牌,不仅驱蚊效果显著,还是我们每个人对儿时夏天的回忆。
创立于1990年的六神品牌,已经陪伴消费者走过30个夏天。对于很多年轻消费者来说,只要提到夏天,就会自然而然地联想到西瓜、纳凉以及六神花露水的味道。在年轻人心中,六神的品牌形象较为传统,会导致品牌认知度与好感度失衡。
一直以来六神面临的最大挑战,不是品牌的挑战,而是所处的品类挑战。花露水这个产品跟年轻群体的关联度其实是下降的。随着空调的普及以及高层建筑的增多,生活条件有所改善,消费者对花露水产品的需求其实是在减弱的。年长的消费者可能还会有习惯性购买的行为,但年轻消费者其实是没有这个需求的,所以消费者对花露水品类需求的降低,是六神面临的最大的挑战。
品牌历史悠久,就容易被消费者贴上传统、过时的标签,除了儿时常会用到,长大一些后就觉得这是妈妈奶奶那个年代用的产品,那时常用的还有凡士林、蛇油膏……
为了应对品类发展以及消费群体结构变化带来的挑战,六神从2012年开始走上品牌年轻化的道路。通过品牌年轻化策略,六神不再只是花露水品牌,而是成功升级为夏天的品牌,转变了年轻消费者对六神的印象。
除了展开了一系列营销活动以外,还启用华晨宇作为品牌代言人、推出“嗨夏”限量版产品套装、与综艺IP《明日之子》展开合作等,不仅在年轻消费者心中刷足了品牌存在感,同时取得了优异的销售成绩。
在狂人看来六神的年轻化之路主要有以下几点:
1、结合产品功效,“夏天”与“童年”味道,情怀打入人心
从广告角度来讲,花露水其实很成功,实时性的产品就是和“夏天”强关联,所有的广告都在传达一种:在夏天,花露水喷一喷,抹一抹,不仅驱蚊效果显著,还有淡雅的清香伴随。
所以“自然而然”的,消费者一想到六神,就想到了夏天与它特有的那股气味。无形中打造了品牌记忆。
2、借助明星营销,想不出名都难
之前就有包括吴磊、岳云鹏、李治廷、戚薇、李承铉、迪丽热巴等一大波明星大V都陆续推荐过六神的产品,这几位明星,几乎都是近年来的当红明星。
从六神的走红之路看六神成功网红养成:品牌文化、定位从不再单纯的女士香味剂到驱蚊夏日必备之品。逐渐开始面向多元化的年轻消费者。
3、延续年轻化品牌形象,给消费者带来与众不同的体验
从2012年开始,六神花露水逐渐在年轻化的道路上越走越远,每一次的跨界都可谓圈粉无数,作为经典的国货品牌,六神的产品形态随着消费者的变化进行不断更新,所以六神顺应“颜值即正义”这样一个年轻消费者的价值观对产品包装进行了升级,在香味及触感方面也做出了调整,每一次的跨界联名都带给了消费者不一样的体验。

六神无疑是花露水这个品类的领导者,从全球范围内来看,中国的花露水市场是最大的,所以六神其实是整个花露水市场的引领者。同时六神一直致力于建立与年轻人之间的沟通,无疑未来的六神将会在年轻化的道路上越走越远。
传统品牌如何顺应时代潮流快速走上年轻化之路?
在现如今这个互联网发展迅速的背景下,品牌转型无疑成为了一种常态,现在社会的变化节奏很快,尤其是传统品牌需要不断调整来适应市场的需要。
品牌只有对年轻人的消费心理进行深刻洞察,并抓准他们的痛点之后,因材施教的做营销活动,才能引起年轻人的注意。
在狂人看来传统品牌如何顺应时代潮流,快速走上年轻化之路?主要有以下几点:
1、线上线下全网全渠道全场景融合
传统品牌的转型,品牌必须做到线上线下融合,立体互动,你中有我,我中有你,充分发挥各自优势,全方位提升消费者购物体验。
品牌转型升级必须围绕消费者体验为中心,将线上线下各渠道优势充分结合起来,通过新技术实现品牌信息统一、货品统一、数据统一、消费者权益统一,消费者线上线下无缝穿越,享受购物的便利和统一的高质量服务。就像六神花露水不断携手天猫国潮等,在线上掀起了一阵又一阵的浪潮。
2、产品年轻化才是真正年轻化
而对于时尚消费占主力的时代,将产品年轻化,才能更好的霸占市场,维持品牌的长久地位。
同时品牌年轻化并不是高喊口号,要将自身特点与行动相结合付诸行动,如果单靠口号、广告走年轻路线,而消费者最终接触到的产品却依旧是“老灵魂”的话,这样的品牌也无法长期存活。
3、迎合年轻消费者不是一朝一夕,需要长期深化品牌年轻化形象
品牌年轻化的转型非一朝一夕,而且经常面临着 “做品牌,不如做销量” 的质疑。
品牌的转型向来是一个任重而道远的过程,顺应时代潮流,迎合年轻消费主力军,这一招,总是百试不爽!因此,想要品牌在这瞬息万变的市场风云中争得一片天地,还需要沉下心来,去琢磨品牌年轻化之路到底怎么走,品牌竞争力如何形成等问题,就像六神花露水,经历30年的发展才到达了我们今天看到的成绩。

随着时代的发展,品牌年轻化虽然成了老品牌发展的趋势,但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心,必须是产品、营销、渠道等合力升级,适配新的时代语境,无疑才能再次激活老化的品牌。

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