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韩都衣舍文冠木:不断提供的时尚感是留住这 3000 万粉丝的核心路径 | 地心引力专访

采访 | 罗崇杰 地心引力新媒体研究中心研究员,新媒体主笔
编辑 | 场妹
韩都传媒前身是韩都衣舍集团品牌部。2016 年 4 月 1 日,韩都衣舍创始人赵迎光宣布韩都传媒正式成立。作为韩都衣舍互联网品牌生态运营商的关键节点,韩都传媒究竟如何思考内容给用户带来的深度影响?
成立半年之后,地心引力新媒体研究中心罗崇杰研究员专访韩都传媒董事长文冠木 (原名胡近东) ,深度摸索韩都传媒,在品牌营销剧烈转型升级的时代,如何传播品牌时尚感、打造新媒体矩阵和粉丝管理与维护。
01
时尚感的品牌理念传播
明星代言 + 设计师合作 + 参与时尚峰会

地心引力 (以下简称地) :韩都衣舍时常给用户时尚感,都是通过哪些方式传递理念?
文冠木:首先是产品,款式多样,而且紧跟潮流。
韩都衣舍服装以韩风为主,打造过程分为以下几个步骤:
第一,明星代言,他们代表韩都衣舍的品牌理念。消费者认为明星是时尚代言人,韩都衣舍邀请韩风明星代言,而且品牌服装以韩风为主,消费者就会认为韩都衣舍紧跟韩风潮流。
第二,合作韩国设计师,韩都衣舍目前跟韩国一线的设计师形成款式合作。
目前韩都衣舍正在开展的韩国时尚设计师大赛,是第一个中国企业在韩国开展的设计大赛,而且比韩国历史上任何一次设计师大赛的规模、影响都大。
设计师大赛创造了韩都衣舍与创造韩流、韩风的设计师一起合作的机会,那么品牌时尚感就会提升。
第三,参与时尚峰会。今年 9 月份,韩都衣舍与 《时尚芭莎》 合作,参与米兰时装周,最近再一次和 《时尚芭莎》 走进首尔时装周。
韩都衣舍会送设计师去时装周现场感受、熏陶,接触时尚前沿,回来之后对韩都衣舍品牌会产生影响。
2016 韩都衣舍 · 韩国时尚设计大赛天猫店铺截图
这些动作会不断提高韩都衣舍品牌的时尚感,慢慢贴上韩风时尚、女装时尚、中国时尚这样的标签。
崔范锡在接受 《时尚芭莎》 采访的时候说过一句话,韩都衣舍将成为中国的一个时尚中心,因为他知道韩都衣舍运营了那么多品牌,比如男装、女装、童装、中老年、户外、内衣、甜美装、大码的、东北风、东方风、韩风等等都有,它不就是一个时尚中心吗?
02
韩都衣舍的新媒体矩阵

地:韩都衣舍是如何打造新媒体矩阵的?
文冠木:韩都衣舍的布局,除了每个微信号、每个品牌有官微、官博以外,比如韩都传媒还做了 “首席时尚官” 、 “超级搭配师” 这类微信号,因为现在搭配是很重要的。
功能型产品,比如小米、海尔,用户经常关注,是想看最近是不是推出新的功能。衣服这一类,用户没必要关注微信号,不需要索取洗衣服和缝扣子的技巧信息。用户更关注是否有打折行动,韩都衣舍的内容定位就是要做大家喜欢的内容,同时将产品信息植入。
我们希望用户将韩都衣舍看做时尚号来关注,而不是把韩都衣舍当成一个企业号,我们实际上是想打造出这样一个概念来。
地:首席时尚官和搭配师都是韩都衣舍内部团队运营么?
文冠木:外围搭配了很多这类微信公众号,你需要影响到不同的人群。不同的人群需要不同的内容,韩都传媒的内容能够抵达他们,并且能够收集消费者的一些诉求。
直播也是韩都衣舍经常做的一种模式。一台直播,基本上会通过五个平台同时播出,因为每个平台观看直播的用户也不太一样,但对韩都衣舍来说可能就是未来的消费群体。韩都衣舍现在做一个 “千穿百搭” 的直播,已经举办过不少场次。韩都衣舍需要做大规模、多频次的直播。
地:大规模、多频次只是为了提高品牌的曝光率吗?
文冠木:同时也产生销售,而且销售效果还不错。这种形式有助于建立品牌,跟粉丝平等沟通,这种面对面的内容模式,完成销售并且有助于情感沟通,同时也带动很强大的明星粉丝团体。
地:明星粉丝团是什么
文冠木:不,明星粉丝团是微博矩阵。
韩都衣舍部分微博矩阵图
地:能说一个具体的数字吗?比如说过百万的有多少个帐号。
文冠木:过百万的有十几个帐号,总共加起来人群两三千万,将近三千万。
地:刚才提到的微信、微博以及直播,这些艺人或者说大 V 都是韩都衣舍自己培养的吗?还是说签约?
文冠木:韩都衣舍微博号是粉丝群性质的,不是大 V 发言那类。 EXO 的微博大概有一百多万真粉,韩都衣舍会有专门的运营人员,这个运营人员有一套办法,韩都衣舍是在全国招募的,他本身就是 EXO 铁杆粉丝才行,非常了解他们,然后就会吸引非常多的粉丝在平台上发布信息,互相交流。
但在这个过程中,粉丝团微博平时并不发韩都衣舍的相关内容。
只在关键时刻,微博发送一些品牌的信息,这时候,粉丝很多会看,同时韩都衣舍也会设置互动或者抽奖等娱乐活动。
粉丝团微博大多数会跟官方微博号、粉丝团以及应援团形成了非常好的合作。
因此,韩都衣舍往往会用很少的费用达到非常大强度的曝光。
韩都衣舍贴吧关注量超过 72 万
其次,韩都衣舍同时制作了很多内容,有些不依托于新媒体。
韩都衣舍的贴吧很快就会超过一百万了。贴吧运营人员会设计话题、设计议题。一个话题就会吸引很多粉丝参与,而且有时候会谈得很高兴,很好玩,粉丝也会转发。
地:再来说说直播吧?
文冠木:手淘直播也是刚刚开始做,好多人还不习惯于上手淘直播来买东西,但是转化还是不错的,因为成本很低,直播一次成本并不高,比单一的买流量成本低多了,而且转化很好。很多人一看很好接着就会下单了。
地:观看直播的人有多少?
文冠木:手淘上面看的人现在不是特别多,因为它是新的平台。
地:一般的直播平台没有这种转化情况吧。
文冠木:商业模式不一样,一般直播平台上,用户无法直接下单。
韩都衣舍直播的时候,同时会有好几个手机在不同平台上,因为手淘直接卖货就可以,其他的就只能跟着曝光,形成情感的交流,提高曝光率。介绍产品的时候,他们也了解了,就有可能到你店铺里面形成购买,就是你把他吸引到店铺变成流量,这种转化不容易计算。
03
粉丝管理与维护
作为韩都传媒来说是从内容创意,处处是传媒,处处是媒介、载体,是跟消费者沟通的渠道。

地:你们平常是怎么好维系好粉丝关系的?比如贴吧…
文冠木:内容很重要,粉丝量上去之后需要一个很好的主持人,在这里面不断地来发动大家聊天、谈论一个话题,同时贴吧运营人员还会互动。运营人员也会抽奖,抽优惠券,抽服装,抽各种礼品,抽明星演唱会的票,让吧友就觉得韩都衣舍吧是一个小家园,可以谈论时尚话题,一些非常有意思的话题,大家经常会来签到,玩一玩。
地:所以还是把韩都衣舍打造成一个时尚品牌,而不是一个衣服、鞋靴这类的品牌?
文冠木:对,把它变成一个时尚概念。因为韩都衣舍的鞋服更多是有时尚元素在里面,用户买衣服都会想到韩都衣舍,会向别人推荐韩都衣舍。
再一个是,韩都衣舍的官方旗舰店下面会有导流,会看到几十个品牌的链接,所有的品牌、店铺也都是传播阵地。韩都衣舍主品牌旗舰店,直接收藏粉丝,不算云孵化品牌,加起来接近三千万,这里面的流量很大。
韩都衣舍主品牌流量也很大,它可以直接导流。目前其他品牌是各做各的,但现在有一些品牌已经开始互相合作,比如女装、童装。在关键时刻,需要统一行动,在双十一之前就有一次统一行动,所有店铺都会统一展示,但根据品牌的产品和店铺特点优化。这也是韩都衣舍在互联网上传播很重要的一个通道。如果韩都衣舍集团有一个大活动,韩都传媒也会统一安排。作为韩都传媒来说是从内容创意,处处是传媒,处处是媒介、载体,是跟消费者沟通的渠道。
文冠木:传播的内容应该是有趣、有料、有能量的,那么,传播效果就会变成可爱、可亲、可敬,最终还要尊重你。
用户尊重你,不是敬而远之,觉得你很可爱,很可亲,很想亲近你。三天不见很想念,一日不见如隔三秋,这就是人格化。而且通过这些人格化表达的内容,粉丝会把很多愿望、需求告诉你,那么,韩都衣舍就形成了快速准确获取消费者的需求,然后形成对产品和品牌的升级迭代改造。

采访文冠木的过程,出乎我想象得直接坦然。对于一家刚创业半年的公司,独自挣扎折腾,文冠木有自己对于品牌的看法,甚至在聊到各个平台的创新玩法言语中透露着一些小兴奋。直到现在我仍旧回味着他对于消费者、媒介的思考。
10 月 27 日,韩都衣舍发布了一组 “一人千面” 的海报,文案犀利,设计大胆新锐。韩都衣舍一直深谙 90 后这个年轻群体的消费习惯以及消费态度,他们认为 “千人千面” 已经不能够满足年轻人更苛刻的个性化需求,于是,在今年天猫双 11 狂欢节,韩都衣舍提出傲娇的时尚新主张 “一人千面” 。
(附部分海报)
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